摘要: 1、掃描我國民用對講機(jī)市場困惑叢生
2002年元旦剛過,香港可發(fā)國際集團(tuán)調(diào)撥和整合上億港元資源,投入大陸民用對講機(jī)市場。同年TCL挾7000萬投產(chǎn)民用對講機(jī),而MOTO三
1、掃描我國民用對講機(jī)市場困惑叢生
2002年元旦剛過,香港可發(fā)國際集團(tuán)調(diào)撥和整合上億港元資源,投入大陸民用對講機(jī)市場。同年TCL挾7000萬投產(chǎn)民用對講機(jī),而MOTO三千萬美元投產(chǎn)民用對講機(jī)的中國工廠產(chǎn)品開始出爐。一時在中國大地上“民用對講機(jī)”吆喝聲四起,大小企業(yè)紛紛赤膊上陣,鉚足了勁挖洞找縫往這行業(yè)里鉆。時隔兩年多,環(huán)顧四周喧囂聲早沒了夕日的繁榮,撤的撤,消失的消失。市場上除了香港可發(fā)國際集團(tuán)的“中國。豪發(fā)”,MOTO等部分廠商和品牌還在執(zhí)著地不遺余力推廣民用對講機(jī)外,周圍已是大片退意聲,中國民用對講機(jī)遭遇重重困惑。
(一)、吆喝與購買的困惑
對講機(jī)對于中國老百姓來說并不是新名詞,人們早在九十年代手機(jī)的市場導(dǎo)入和行業(yè)專業(yè)對講機(jī)使用時就得到了市場知識的普及。然而,在“對講機(jī)”前加上“民用”兩字就讓他們搞不懂到底是什么樣的玩意兒,用到什么地方還一片茫然。于是進(jìn)入民用對講行業(yè)的廠家各盡其能的做起了“吆喝”,在這行列中吆喝聲當(dāng)然要數(shù)勢力型企業(yè)最高,其中2002年“豪發(fā)?中國”計(jì)劃性投入到位大陸民用對講機(jī)市場上的廣告費(fèi)就接近千萬元。然而眾多廠家的吆喝并沒有換來豐厚的回報。消費(fèi)者站在吆喝聲中無動于衷。2003上半年受SARS影響,各廠家雖調(diào)整策略和降低了聲調(diào),但諸如“豪發(fā)進(jìn)京抗非典”,“XXX民用對講機(jī)捐贈XX非典收治醫(yī)院”的公關(guān)推廣吆喝還是此起彼伏。下半年SARS出奇快地被降服,各廠家于是又拉開了嗓門。期間如MOTO的4508上市,“豪發(fā)?中國”的“與世界對講”主題推廣尤為突出。一路下來,兩年多勢力綜合型的、單調(diào)微弱型的、消極偏摯型的各廠家吆喝吶喊聲還是不斷持續(xù)著的。結(jié)果呢,換來的并沒有人潮涌動的購買者和供不應(yīng)求的熱鬧場面,真正意義的民用消費(fèi)市場仍然小得可憐,蛋糕并未真正意義形成。吆喝與購買的困惑在民用對講機(jī)行業(yè)里不斷滋生。
。ǘ、假冒偽劣產(chǎn)品的困惑
民用對講機(jī)剛啟動,對于大廠家來說由于有了市場的啟蒙推廣成本,投入產(chǎn)出并不平衡,贏利就更談不上了。“豪發(fā)?中國”在大陸市場的投入以預(yù)虧3-5年為強(qiáng)勁后盾就是明證。然而市場的監(jiān)管不規(guī)范,新行業(yè)偽劣假冒產(chǎn)品獲利空間高,就讓那些想通過不勞而獲的手工作坊和違法廠商鉆了空子。在民用對講機(jī)市場上,什么仿冒、水貨、無品牌、粗制爛造、偽劣產(chǎn)品無處不在。全國各省會城市的通訊市場無疑就成了這些骯臟交易的場所。筆者曾到南方一著名通訊流通市場做過統(tǒng)計(jì),假冒偽劣產(chǎn)品幾乎占了整個市場產(chǎn)品擁有量的1/3以上,品牌型號多達(dá)10多種。如“MOTO”6200C、5418,“HOFFER”3309、3609就是仿冒的對象。如此大的數(shù)據(jù)如此多的受害者著實(shí)讓人驚訝。民用對講機(jī)市場一邊是全力教育啟蒙消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量有限,嚴(yán)重缺血。而另一邊卻是假冒偽劣產(chǎn)品不斷地?fù)p害著消費(fèi)者利益而讓行業(yè)流血不止。市場假冒偽劣產(chǎn)品束清更待何時,無型號核準(zhǔn)的0.5W機(jī)什么時候能撤下柜臺,重重疑問與困惑纏繞著行業(yè)監(jiān)守和進(jìn)入者。
。ㄈ⒅圃煨推髽I(yè)的發(fā)展困惑
國內(nèi)民用對講機(jī)是新興的行業(yè),從研發(fā)生產(chǎn)、銷售到營銷,國內(nèi)沒有任何先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,而國外市場發(fā)展也較短且不穩(wěn)定,成熟套路經(jīng)營模式基本沒有。
在行業(yè)參與者中有大部分屬于制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型過來,這些企業(yè)由于自身?xiàng)l件資源限制,有許多瓶頸制約了企業(yè)的進(jìn)一步市場行銷和發(fā)展壯大,如:市場營銷問題、企業(yè)戰(zhàn)略問題、企業(yè)形象問題、人力資源問題等。這些問題不解決,光靠關(guān)起門來一個勁的獨(dú)自摸索,企業(yè)就算再怎么專注地在民用對講機(jī)行業(yè)里折騰,也難以建樹。更何況新興行業(yè)不可預(yù)料因素太多太多。制造型企業(yè)發(fā)展的困惑不解決,他們的努力頂多使行業(yè)“壯烈榜”多上一個名字。
(四)、媒體引導(dǎo)的困惑
由于民用對講機(jī)在老百姓消費(fèi)習(xí)慣中并未形成,加之也有部分功能存在其他產(chǎn)品可替代性。社會主力媒體關(guān)注甚微,報道的積極性明顯弱于其他行業(yè),消費(fèi)者引導(dǎo)的聲音實(shí)在小的可憐。而另一面,廠商也不斷地發(fā)布硬性廣告,但推廣數(shù)量畢竟有限。其次,如今主流媒體自律性和政策監(jiān)管加強(qiáng),要想如往幾年保健品時代一樣,給點(diǎn)小錢就能整版軟性文章見諸報端,已成春秋美夢。在民用對講機(jī)行業(yè)里,能真正引起社會關(guān)注和媒體留意的事件、話題并不多,媒體自己的報道就自然不成。一邊是行業(yè)需要強(qiáng)力扶持宣傳引導(dǎo),一邊是媒體無動于衷。矛盾叢生。個別小眾專業(yè)媒體又抓住部分廠商市場推廣迫切的心理需求,變著法的誘惑和誤導(dǎo)企業(yè)。今天5000,明天十萬,也不管企業(yè)付出錢后他到底能靠多少發(fā)行量去支撐閱讀率、傳播到達(dá)率和實(shí)效性。而民用對講機(jī)廠商的市場推廣管理,多半都是很粗放式的。對于媒體調(diào)查和評估沒有規(guī)范的作業(yè)程序,于是在大堆媒體自有的解釋中紛紛墜入溫柔的陷阱。一來二往,廠商們對小眾專業(yè)媒體發(fā)布的信任,社會大眾消費(fèi)習(xí)慣主流媒體的引導(dǎo)等問題疑云彌布,困惑不解。
。ㄎ澹、數(shù)據(jù)的困惑
如果我們留意收集一下全國性報刊媒體和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)民用對講機(jī)的報道,你會發(fā)現(xiàn)如下數(shù)據(jù)是累見不鮮。相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
1)對講機(jī)在中國的小企業(yè)潛在市場很大,在未來的五年,僅上海、北京、廣州三地的總銷量可達(dá)到312000對,在調(diào)查中的其他12城市5年后可達(dá)到122000對!2002年一年,國內(nèi)民用對講機(jī)市場的規(guī)模就從零迅速攀升到100萬臺,以每臺500元的價格計(jì)算,就是5個億的市場,而且這個市場還是在不為廣大消費(fèi)者所知的情況下發(fā)展起來的。從民用對講機(jī)市場開放起5年內(nèi),中國的民用對講機(jī)市場銷售總量將超過15億。
2)JEITA預(yù)測,到2006年世界對講機(jī)普及率將達(dá)到市場容量的27.3%,但各地區(qū)的對講機(jī)普及率發(fā)展不平衡,西歐連續(xù)保持領(lǐng)先地位,不過這時中國大陸的增長率卻排在世界之首。這個機(jī)構(gòu)最為保守的預(yù)測,到2007年,由于手機(jī)轉(zhuǎn)型對講機(jī)訴求模式的改變,使得中國大陸的對講機(jī)用戶將成為僅次于手機(jī)的用戶,專業(yè)對講機(jī)的數(shù)量將會達(dá)到2568萬部,而民用對講機(jī)在2008年北京奧運(yùn)之時產(chǎn)生了飛躍,數(shù)量竟然將高達(dá)8976萬部之多。
如此簡單的幾個數(shù)據(jù)就構(gòu)成了民用對講機(jī)的全部。迄今為止全國在市面上還買不到一本民用對講機(jī)的行業(yè)調(diào)研報告和分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的困惑讓廠商決策的精準(zhǔn)度失衡。
2、民用對講機(jī)的行銷創(chuàng)新
民用對講機(jī)市場的開拓就如營銷管理學(xué)有一個經(jīng)典案例。說的是一個鞋廠派兩個業(yè)務(wù)人員到一個島上考察市場,第一位業(yè)務(wù)員回來一臉沮喪,向老板匯報:島上居民常年赤腳,根本沒有穿鞋的習(xí)慣,一定銷不動。
第二個業(yè)務(wù)員回來一臉興奮地告訴老板:島上居民還沒穿過鞋,目前也沒其他競爭對手進(jìn)入,如果迅速強(qiáng)占先機(jī),設(shè)法讓?shí)u上每人買一雙鞋,無疑是開掘了一個巨大的金礦。民用對講機(jī)企業(yè)對市場兩年多的培育都未讓局勢明朗,就有專家人士認(rèn)為,“對講機(jī)是一種專業(yè)產(chǎn)品,中國老百姓的消費(fèi)水平有限,民用消費(fèi)離我們的生活還很遠(yuǎn)”,此種說法正好扮演了以上案例的中一個典型角色。假設(shè)我們行業(yè)的從業(yè)者都去迷信“民用對講機(jī)離我們的生活還很遠(yuǎn)”,而不主動努力去教育引導(dǎo)消費(fèi)者。天天說“島上居民常年赤腳,根本沒有穿鞋的習(xí)慣,一定銷不動”,并且依舊用不適合現(xiàn)有行業(yè)發(fā)展的行銷和管理方法,古板地任由自然銷售,抱著等待觀望的心態(tài)。如此的沉悶,民用對講機(jī)行業(yè)只有死路一條。
民用對講機(jī)企業(yè)營銷工作應(yīng)不斷有所突破,有所創(chuàng)新。隨著消費(fèi)水平的提高,人們對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)要順應(yīng)時代要求,用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營,用新方式搞活市場,用新策略應(yīng)對競爭,用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費(fèi)者需要。
民用對講機(jī)呼喚創(chuàng)新,更急盼行銷的創(chuàng)新。而且綜觀現(xiàn)狀,也只有創(chuàng)新才能真正活躍行業(yè)的氛圍,以求新求變的策略才能讓行業(yè)現(xiàn)狀得到快速的改變。創(chuàng)新成為行業(yè)出路的主旋律。
3、準(zhǔn)確拿捏消費(fèi)者需求,用產(chǎn)品創(chuàng)新刺激消費(fèi)
啟動并做大民用對講機(jī)市場,首先得從消費(fèi)者的需求入手,有了適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,企業(yè)方可通過渠道將產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中。民用對講機(jī)只有得到消費(fèi)者的承認(rèn),其產(chǎn)品價值才能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須以用戶需求作為營銷活動的出發(fā)點(diǎn),按照用戶需求組織市場營銷活動,以用戶是否滿意作為營銷活動的衡量標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)市場才會在消費(fèi)者的需求滿足過程得到發(fā)展。從如今消費(fèi)者來看,并不是沒有民用對講機(jī)使用的需求,我們從大眾溝通需求實(shí)現(xiàn)圖可以看出,消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求點(diǎn)。
以上可以看出,消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求成為現(xiàn)實(shí),民用對講機(jī)也就成為滿足消費(fèi)者無線溝通的需求主流產(chǎn)品之一。而需求各異,消費(fèi)者為此需求愿意支付的代價也不同。所以企業(yè)必須從消費(fèi)者核心需求入手,從分析不同細(xì)分需求心理和消費(fèi)行為入手。再通過產(chǎn)品開發(fā)將不同的需求轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)到民用對講機(jī)不同功能和行銷上。將目前民用對講機(jī)產(chǎn)品開發(fā)由簡單的工藝改進(jìn)向產(chǎn)品系列化、多元化方向升級。用產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的不同使用功能刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者使用。
4、調(diào)整經(jīng)營思路,從戰(zhàn)略高度創(chuàng)新
一位管理大師有個形象的比喻:沒有戰(zhàn)略的企業(yè),就像流浪漢一樣,無家可歸。對講機(jī)行業(yè)中不管是新進(jìn)入者還是元老級企業(yè),幾乎80%以上的都沒有規(guī)范的和長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。這些數(shù)量不少的企業(yè)就有這種“流浪傾向”。它們?nèi)狈ζ髽I(yè)戰(zhàn)略,“腳踏溜冰鞋”,“溜”到哪兒算哪兒。也很難想象他們到底能持續(xù)生存多久。
民用對講機(jī)行業(yè)剛啟動不久,參與競爭的企業(yè),在經(jīng)營思路和市場營銷中就應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚,審時度勢,立足現(xiàn)實(shí),放眼未來;要通過研究行業(yè)的發(fā)展特性以及審視企業(yè)自身?xiàng)l件,從企業(yè)長遠(yuǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略、中短期市場營銷戰(zhàn)略,以應(yīng)對和推動行業(yè)的發(fā)展。注重開發(fā)未來的行業(yè)市場,創(chuàng)造和滿足新的需求。改變朝三暮四的經(jīng)營作風(fēng),從戰(zhàn)略高度創(chuàng)新,盡可能地避免經(jīng)營和發(fā)展過程中少犯錯誤。
5、大力培養(yǎng)和引進(jìn)營銷人才,增加企業(yè)行銷生力軍
民用對講機(jī)行業(yè)中人才結(jié)構(gòu)主流是以老鄉(xiāng)加兄弟姊妹。這個現(xiàn)象反映到企業(yè)營銷人才上更為突出。首先,大家熟悉的泉州老板,泉州籍對講機(jī)批發(fā)商遍布全國。而更深層次的,對講機(jī)的泉州老板很多都是“窮人的孩子早當(dāng)家”,十幾歲就闖蕩江湖,個個都積累了豐富的經(jīng)商知識,精明能干。然而,經(jīng)商與行業(yè)所需求的品牌營銷并不相同,所需要的知識體系和深度高度也大大不同。其次,在全國不同行業(yè)的營銷系統(tǒng)中,營銷專業(yè)的聲音要屬對講機(jī)行業(yè)最微弱。這一點(diǎn)從在全國營銷類專業(yè)雜志、報刊、網(wǎng)站,以及全國性的營銷論壇重大活動中,很難看到來自對講機(jī)行業(yè)從業(yè)者的身影,就足以證明。
民用對講機(jī)行業(yè)缺乏人才,更缺乏營銷人才,而行業(yè)的發(fā)展也離不開高級、專業(yè)的營銷人才去帶動。民用對講機(jī)企業(yè)在市場營銷中應(yīng)特別注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用,做到人盡其才,并實(shí)行全員培訓(xùn)。且重視人才開發(fā)和引進(jìn)。從國內(nèi)外較大的其他行業(yè)里引進(jìn)先進(jìn)成熟型人才。在企業(yè)內(nèi)部改革人才機(jī)制,變?nèi)耸鹿芾頌槿瞬砰_發(fā)。建立人才激勵機(jī)制,給營銷系統(tǒng)以自主權(quán),實(shí)行與人才貢獻(xiàn)相適應(yīng)的工資制度、獎勵制度、持股制度和股票期權(quán)制度等;同時建立人才競爭機(jī)制,創(chuàng)造有利于人才脫穎而出的環(huán)境,使得人盡其才、才盡其用、各得其所、各展所長。
用營銷導(dǎo)向型精英人才,帶出企業(yè)其他部門和專業(yè)人才的跨越式發(fā)展,用生力軍的力量打造企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和美好前景。
6、渠道創(chuàng)新
民用對講機(jī)分銷渠道是產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游,是實(shí)現(xiàn)民用對講機(jī)規(guī)模化生產(chǎn)的基本條件。傳統(tǒng)的專業(yè)對講機(jī)渠道單調(diào)而冗長。呈現(xiàn)特征為簡單的流通加直銷,并且流通渠道構(gòu)成極其單調(diào)。渠道管理和維護(hù)也是粗放式的。完全復(fù)制和延用專業(yè)對講機(jī)的渠道,來發(fā)展壯大民用對講機(jī)市場是行不通的。因?yàn)椋托枨髮ο蟊旧砥鸫a就是不同的兩種消費(fèi)群體,而不同消費(fèi)人群所采用的渠道措施也就不同。但目前民用對講機(jī)企業(yè),大多選擇的渠道模式、結(jié)構(gòu)和組織管理都跟專業(yè)機(jī)相同或相似。行業(yè)渠道呼喚創(chuàng)新,而行業(yè)的發(fā)展也只有在把握了“方便”消費(fèi)者購買的場所前提下,行業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的銷售才更多,給行業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會才更大。
渠道創(chuàng)新,首先必須進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。在選擇渠道結(jié)構(gòu)時,先要明確民用對講機(jī)現(xiàn)實(shí)需求會給經(jīng)銷商帶來的實(shí)在利潤,其次又要考慮商務(wù)消費(fèi)與民用消費(fèi)發(fā)展前景,抓住日用消費(fèi)類產(chǎn)品渠道特征。不管是獨(dú)家式、密集式還是精選式銷售,適合企業(yè)本身資源狀況才是最好的。在渠道結(jié)構(gòu)中,從流通市場到零售市場,創(chuàng)新性地尋找分銷的途徑。比如針對商務(wù)消費(fèi),除了通訊流通市場外,還可以拓展安防、監(jiān)控、建筑、酒店、汽車、辦公文具等等渠道。而針對民用消費(fèi),則可以拓展諸如:家電/通訊大賣場、大百貨、旅游用品店、學(xué)校產(chǎn)品商場、老人小孩用品店,甚至可以成立專賣店等。
渠道創(chuàng)新,其次是渠道組織的創(chuàng)新。然而渠道的管理組織創(chuàng)新必須是建立在價值鏈增值最大化的經(jīng)營理念上,用扁平化的目標(biāo)管理機(jī)制代替金字塔式的權(quán)力型科層結(jié)構(gòu)。比如區(qū)域銷售經(jīng)理的工作目標(biāo)不是為了銷量越大越好,而是在分銷網(wǎng)絡(luò)暢通和穩(wěn)定基礎(chǔ)上的理想市場份額,他就會盡力去幫助客戶拓展和維護(hù)下家,而不是縱容商家串貨。通過正確的理念來制定合理的目標(biāo),再根據(jù)目標(biāo)來配置資源,對分銷組織的管理角色更多的是導(dǎo)師和教練。這就是分銷組織創(chuàng)新的要義所在。
另外技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識的人。德魯克指出企業(yè)真正持久的核心競爭力在于比對手有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,即優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。知識經(jīng)濟(jì)要求游戲的參與者都是知識工作者,并且不在于其擁有的知識多少,而在于有否學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的信念。營銷無定論,沒有一種模式或方法能夠放之四海而皆準(zhǔn)。能夠把成功的經(jīng)驗(yàn)和方法因時因地與自己的實(shí)踐相結(jié)合就是創(chuàng)新。從理念創(chuàng)新到組織創(chuàng)新、再到技術(shù)營銷創(chuàng)新都沒有現(xiàn)成的直接可用的方法,而是要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和探索。說到底民用對講機(jī)渠道創(chuàng)新能否成功,取決于民用對講機(jī)營銷管理團(tuán)隊(duì)能否打造成真正的學(xué)習(xí)型組織,這才是渠道創(chuàng)新的真諦所在。
7、共同創(chuàng)新性推廣,開創(chuàng)行業(yè)美好未來
在行銷中推廣是解決消費(fèi)者對你的產(chǎn)品是否認(rèn)知,是否了解和愿不愿意購買的問題。它和銷售同時作用與消費(fèi)者,使消費(fèi)者在了解和認(rèn)知之后,能夠順利地買到你的產(chǎn)品。在營銷活動中,一般把推廣稱為拉力,把銷售稱為推力。拉力也稱為“市場力”,推力也稱為“銷售力”,也就是說要先有市場才能有銷售。民用對講機(jī)屬于朝陽產(chǎn)業(yè),目前正處于市場的導(dǎo)入期。
就民用對講機(jī)發(fā)展生命周期來看,行業(yè)產(chǎn)品急需強(qiáng)大的“拉力”,以此帶動和促進(jìn)消費(fèi)。行業(yè)需要各企業(yè)共同努力炒熱這個市場,不要太早的相互傾軋。民用對講機(jī)的發(fā)展雖已經(jīng)兩年有余,但規(guī)模尚未真正形成,而且,現(xiàn)實(shí)形成的需求群體尚不穩(wěn)定與成熟;此時各商家過早地相互拆臺,競爭廝殺只會使市場因?qū)φ麄民用對講失去信任而萎縮。各廠商要清醒地認(rèn)識到,不管嘗試民用對講機(jī)消費(fèi)選擇了誰的產(chǎn)品,都為民用對講機(jī)的民用概念在市場上的深化與傳播創(chuàng)造了機(jī)會。我們應(yīng)該耐心地共同營造市場氛圍,其實(shí)這也正是共享彼此的推廣資源。
用創(chuàng)新的辦法,改變迂腐敵對的競爭角色,改變不適適宜的推廣辦法,更換落伍掉牙的推廣工具。共同創(chuàng)新推廣,攜手共進(jìn),開創(chuàng)民用對講機(jī)美好的未來。
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